Na wystawie pełno, w sklepie pusto. Jak PRL-owskie witryny mamiły klientów?

Szczecin po 1945 roku to miejsce niepowtarzalnych zjawisk w dziedzinie kreowania witryn i towarzyszących im elementów. Zaistniały wtedy specjalistyczne zawody w dziedzinie sztuk plastycznych. O wyglądzie witryn i wystaw decydowali utalentowani artyści z dyplomem uczelni wyższych. Efektami ich pracy były rówfot.nież szyldy, neony i wielkoformatowe malarstwo reklamowe.

Co w witrynie piszczy, czyli PRL-owski przepis na wystawę idealną
W dużych zakładach pracy działały kilkuosobowe zespoły odpowiedzialne m.in. za kompozycje za szybami witryn. Artystka Barbara Warzeńska, będąc kierowniczką działu reklamy Powszechnego Domu Handlowego „Posejdon” w Szczecinie, zarządzała zespołem składającym się z osoby regularnie sprzątającej witryny i kilku plastyków, zwanych dekoratorami. Ekspozycje w oknach zmieniane były z następstwem pór roku i nadchodzącymi świętami. Raz w miesiącu tworzono wystawy bieżące związane z aktualną ofertą sklepu. Poszczególne boksy witryn „Posejdona” (tę cechę architektury budynku widać było jeszcze do niedawna mijając okna w parterze) dedykowane były różnym działom sprzedaży: konfekcji damskiej, męskiej, artykułom gospodarstwa domowego, towarom pościelowym i pasmanteryjnym, drogeryjnym, elektrycznym itd. Tłem dla ekspozycji były często udrapowane tkaniny pochodzące ze stoiska tekstylnego i naciągane na blejtramy folie z ręcznie malowanymi wzorami. Rolę ekspozytorów, czyli form prezentujących towary, pełniły meble z oferty PDH. Obowiązkowo eksponowano ceny produktów. Jednym z głównych zadań plastyków było wykonywanie reklamowych i okolicznościowych (w tamtych czasach odręcznych) napisów. Towarowi towarzyszyły dekoracje z papieru, bibuły, folii lub tkaniny, symbolizujące pory roku - jak na wystawie pod adresem Wojska Polskiego 44  lub imitujące ozdoby świąteczne. Barbara Warzeńska ocenia, że były de facto rękodziełem artystycznym, a powstające kompozycje określa mianem małych scenografii tematycznych.

Al. Wojska Polskiego 44 - fot. G. Solecki 1974-Archiwum WKZ

Prace pracowni dekoratorskich brały udział w konkursach. Laureatką wielu, w tym ogólnopolskich i międzynarodowych nagród za kompozycje w witrynach była Bogna Szymkowska: artystka, która przez ponad 20 lat współtworzyła na terenie całego ówczesnego województwa szczecińskiego ekspozycje „Domu Książki”. Wystawy księgarni dotyczyły przykładowo świąt, takich jak 1 Maja, Rewolucji Październikowej czy cyklicznie odbywających się spotkań z pisarzami. Wtedy za szybami ustawiono książki autora i podwieszano jego wielkoformatowe portrety fotograficzne. Ekspozycje zmieniane były najrzadziej raz na dwa miesiące. Zmianom towarzyszyło czyszczenie szyb i parapetów. Książki do poszczególnych ekspozycji dobierano tematycznie, wg haseł takich jak „człowiek”, „polityka”, „świat”, „kultura”, „wiedza”. Jak w każdym innym sklepie witryny przyciągały wzrok odręcznymi napisami.

Na wystawie pełno, w sklepie pusto – witryny sklepowe wabikiem PRL
Wystawy w witrynach powstawały jako jedno z narzędzi politycznej propagandy. Niezależnie od faktycznej ilości i różnorodności towaru ekspozycje za szybami miały mamić wielością produktów. Wykluczony był minimalizm i puste miejsca w oknach wystawowych. Artyści starali się zatem wykorzystać całą powierzchnię okna, operowali głębią, multiplikacją elementów, dynamizowali sylwetę eksponowanych towarów.

Gallux ul. Jagielońska fot A .Ciaś 1973 - Archiwum WKZ

Na przywołanym zdjęciu odnajdziemy też egzemplifikację innych, ważnych wtedy zasad: stosowanie liter przestrzennych w szyldzie, umieszczanie informacji tekstowych bez powtórzeń, dedykowanie napisom stałego miejsca w układzie kompozycyjnym.

Z powodów ideologicznych witryny prezentowały zatem nieistniejący świat. Przy braku towaru przechodnie mijali wytwory, których celem był wygląd sam w sobie zamiast marketingu. Zasada tworzenia czegoś z niczego owocowała czasem nieprzewidzianymi skutkami. Barbara Warzeńska wspomina klientki pawilonu „Barbara”, domagające się sprzedaży pięknych rajstop prezentowanych na manekinach w witrynie. Ten wzbudzający zachwyt szczecinianek element konfekcji był tymczasem makietą, stworzoną przez utalentowane manualnie wykonawczynie.

Szkło, neony i metalowe zdobienia – niektóre z witryn są w Szczecinie do dziś
Architektura witryn współgrała z formami socjalistycznego budownictwa, które w wielu budynkach przeznaczało frontowe partie parteru na handel i usługi. W Szczecinie odnajdziemy przykłady przy alei Wojska Polskiego, placu Żołnierza Polskiego i alei Wyzwolenia. Partery były w całości przeszklone, wysokość witryn równała się kondygnacji, a szerokie parapety od strony wnętrza służyły jako naturalna powierzchnia ekspozycyjna. Duże tafle szkleń zastosowano też w pawilonach takich jak Cezas, Barbara, Świat Dziecka, Lucynka i Paulinka, Bar Extra.

Wysmakowaną w proporcjach kompozycję architektoniczną z parterem witrynowym możemy podziwiać na pocztówce KAW z 1977 (fot J. Makarewicz) prezentującej Zakład Przemysłu Odzieżowego „Dana”.

Elementem witryn PRL, reprezentatywnym dla tego okresu oraz jednocześnie najbardziej efektownym i najczęściej pojawiającym się w pamięci mieszkańców miasta, były szyldy neonowe. Wspominane z sentymentem, były połączeniem profesjonalnej wiedzy z zakresu sztuk wizualnych ze znawstwem ówcześnie najnowszej technologii, a projektowane były często przez wybitnych plastyków, m.in. przez malarza Ryszarda Kiełtykę. Wieczorami fragmenty budynków rozbłyskiwały napisami o wielu kształtach i barwach. W połączeniu ze światłem wydobywającym się z wnętrz sklepów poprzez przeszklone witryny dawało to efekt magiczny, w kontraście do szarzyzny dziennego obrazu miasta. Teatralny efekt nie był ich jedyną zaletą. Ich projektanci wywiązywali się z zadania, udowadniając szacunek dla architektury, osadzenie we współczesnych nurtach sztuk plastycznych, umiejętność myślenia skrótem i poczucie humoru. Klasycznym przykładem jest duet szyldów widniejący na fragmencie fotografii A. Ciasia z 1973 roku prezentującej ul. Jagiellońską 83.

Tekstyl, ul. Jagiellońska 83 fot. A. Ciaś 1973 archiwum WKZ

Napis „Tekstyl” - prawdopodobnie neon umieszczony na przestrzennej bazie - idealnie wpisuje się w architektoniczne ramy witryny i posiada niebagatelny krój liter. Towarzyszy mu szyld semaforowy z uproszczonym stylistycznie wizerunkiem kotary. Wrażenia precyzji i spójności dopełnia ekspozycja w oknie wystawowym składająca się z udrapowanych z dbałością tkanin. Niektóre szyldy - na przykład istniejącego w latach 80-tych baru „Bolko” przy ulicy Śląskiej - przybierały formę pionowego panelu, stając się ozdobą całej kamienicy.

Przykładem łączenia funkcji informacyjnej z dowcipem był natomiast sklep obuwniczy przy ulicy Jagiellońskiej.

Widoczny na fotografii A. Ciasia z 1973 roku „Kot w Butach” posiadał odpowiadający nazwie ażurowy szyld. Jego witryna przyciąga wzrok nie wystawą towarową (tej de facto nie ma), lecz pasami grafiki z rzędem kocich mordek, umieszczonymi w górnej partii okien.

Spośród niewielu zachowanych do dziś neonowych szyldów, warto wspomnieć neon „Delikatesy”, wymagający renowacji, lecz nadal świecący nad witryną sklepu PSS Społem przy Wyzwolenia 37.

Nieopodal znajduje się witryna „1001 Drobiazgów” - prawdopodobnie ostatniego sklepu w Szczecinie, w którym przetrwała zasada tworzenia ekspozycji przez plastyków zatrudnionych jako część zespołu pracowniczego.

Witryny socjalistyczne to nie tylko obiekty dużych zakładów i spółdzielni. Cześć małych lokali, pozostawionych w 1945 przez swoich właścicieli, funkcjonowało w PRL jako sklepy i punkty usługowe. Oryginalne drewniane stolarki wymieniano często w całości na obiekty metalowe. Tego typu witrynę, jedną z najbardziej znanych w Szczecinie, posiadał dawny zakład kuśnierski przy ul. Pocztowej 7. Obiekt, wraz z charakterystyczną kratą, istnieje do dziś. Witryny stały się królestwem metalu również właśnie dzięki nowym okratowaniom: harmonijkowym lub prostym, w części okiennej często składanym na pół (jak odnajdujemy przy Pocztowej 39).

ul. Pocztowa 39 w latach 90 fot. G. Solecki-archiwum NID Szczecin

Salonikiem prezentującym gamę ówczesnych okratowań jest fragment ulicy Żółkiewskiego. Przechodząc, odnajdziemy w parterach kamienic z numerami 5, 4 i 20 witryny z kratami o typowych, popularnych wtedy wzorach. Uwagę zwraca witryna miętowej barwy pod adresem Żółkiewskiego 5/1, z kratą umieszczoną od wewnętrznej strony szyb, czyli w bardziej elegancki sposób niż działo się to zazwyczaj.

Dekoracyjne wzory krat, oparte na powtarzalności i geometrii, do niedawna uznawane były za opatrzone i przaśne. Obecnie trend się zmienia: wracają do łask. Ocalałe fragmenty, jak w winiarni przy Bogusława 37, lub całości, jak w Składziku Rzeczy Przeróżnych przy Żółkiewskiego 4, po oczyszczeniu i odmalowaniu w neutralnym kolorze stanowią dekorację witryny przesądzającą w dużym stopniu o jej wizualnym charakterze.

fot. Diana Marczewska

Zobacz też:

Tak przedwojenne domy handlowe przyciągały klientów [foto]

Takie narożne witryny były oznaką przepychu [foto]

Te przedwojenne witryny Szczecina to prawdziwe dzieła sztuki [foto]

Nie zmieniają się już sto lat - zabytkowe witryny sklepowe w Szczecinie [foto]

Źródła merytoryczne:
- Google Maps
- zbiory Narodowego Instytutu Dziedzictwa w Szczecinie
- archiwum Wojewódzkiego Konserwatora Zabytków
- Łuczak Marek „Szczecin. Śródmieście i Nowe Miasto”
- portal Bryła