Jako jeden z pierwszych przedsiębiorców skorzystał z tego, co dzisiaj uważane jest za chleb powszedni. „Doskonale zbudowane” – to jedno z pierwszych haseł reklamowych, które w XIX-wieku było nierozerwalnie związane ze szczecińskimi rowerami Greif. „Bernhard Stoewer nie oszczędzał na pięknie danej maszyny. Potrafił pełną garścią czerpać z dziedzictwa. Był jednym z najlepszych na świecie” – podkreśla artystka i animatorka kultury Sabina Wacławczyk.

Jedną z najpopularniejszych reklam Stoewera była ta z młodym, atletycznym mężczyzną, który na znak zwycięstwa trzymał rower lub maszynę do pisania. Najczęściej pozował na tle Wałów Chrobrego, a za cały koncept odpowiedzialny był artysta o nazwisku Leisner. A to tylko jedna z niewielu, które promowały szczeciński zakład.

Kiedy reklama raczkowała

Dziś markę Stoewer kojarzymy głównie z przedwojennymi samochodami, ale historia przedsiębiorstwa jest bardziej bogata i sięga już 1857 roku. Wówczas młody mechanik Bernhard Stoewer założył w Gryfinie niewielki warsztat mechaniczny, a rok później przeniósł się do Szczecina na obecną ulicę Wyszyńskiego. To właśnie tam powstawały pierwsze maszyny do szycia, które nasz bohater wykonywał własnoręcznie.

Wówczas reklama jeszcze raczkowała i daleko jej było od tej, którą znamy współcześnie.

– Na początku przedsiębiorcy wspierali się tym, co robiono już w średniowieczu. Mowa o godłach rzemieślniczych. Godło w nazwie marki miało mówić „można na nas liczyć, nasza marka jest stabilna, będzie trwała i jest godna”. Wielu przedsiębiorców tak postępowało. Wśród nich był nasz Bernhard Stoewer – opowiadała Sabina Wacławczyk w ramach wykładu „Majstersztyk reklamowy Stoewera” w Muzeum Techniki i Komunikacji w Szczecinie.

Z Gryfem na podbój niemieckiego rynku

Na swoje „godło rzemieślnicze” Bernhard Stoewer wybrał postać mitycznego Gryfa – symbol waleczności, odwagi, wytrwałości, zwycięstwa życia nad śmiercią, siły, szybkości, czujności.

– Bernhard miał po części szczęście, że mógł skorzystać z postaci Gryfa dobrze znanej z herbów Gryfina i Szczecina. Przy okazji nie oszczędzał na pięknie produkowanych maszyn, a od co najmniej lat 80. XIX wieku zaczęły pokrywać je inicjały przedsiębiorcy. Widzimy je choćby na nogach maszyn do szycia – dodaje Sabina Wacławczyk.

Ale godło i inicjały nie wystarczyły. Aby wzmocnić pozycję swoich produktów, Bernhard zaczął nadawać im godne imiona. Pierwsza maszyna do szycia otrzymała imię „Pallas” (Atena – red.), pierwszy model maszyny do pisania produkowany był pod nazwą „LLOYD” lub „CITO”, a pierwsza przenośna maszyna do szycia nosiła nazwę „ELITE”.

„Doskonale zbudowane” Greify

Pod koniec XIX wieku przyszedł czas na pocztówki. Kiedy przedsiębiorcy zorientowali się, że to bardzo lubiane rzeczy, tanie oraz kupowane w sporych ilościach, postanowili na nich reklamować swoje produkty. Choć koncept fabryki na Niebuszewie nie był wyjątkowy.

– W przypadku pocztówek konkurencja była lepsza, bowiem na pokazanie kobiety z maszyną do szycia wpadł prawie każdy producent. Ale scenki rodzajowe to już wyższy poziom, na który wskoczył jedynie Singer, od którego to Stoewer kupował patenty – mówi Sabina Wacławczyk.

Może i Bernhard Stoewer nie słynął z reklamowych pocztówek, ale wpadł na coś, co wówczas nie było takie oczywiste. Mowa o haśle reklamowym, które dziś jest chlebem powszednim. „Doskonale zbudowane” to motto, które w XIX-wieku nierozerwalnie było związane z rowerami Greif.

– Reklamy rowerów były już na innym poziomie – przyznaje S. Wacławczyk. – Na jednej z nich widzimy pędzący rydwan, ale to pani na rowerze Stoewera jest pierwsza. Dodajmy do tego jeszcze kwestię Mefistofelesa „Wykorzystaj czas, mija tak szybko” oraz putto (motyw małego nagiego chłopca – red.). Ówcześni Niemcy pałali zamiłowaniem do ckliwości i kiczu. Dzieci ze skrzydłami były bardzo często wykorzystywane w reklamach, aby wzbudzić pozytywne emocje u odbiorcy.

Mężczyźni rzucają pióra

Obok maszyn do szycia i rowerów, Bernhard Stoewer słynął także z produkcji maszyn do pisania. W tej branży konkurencja była już ogromna, a jednym z najpopularniejszych sposobów reklamowania były ogłoszenia prasowe. Najczęściej jednak były one banalne – rysowano maszynę do pisania, cenę, nazwę producenta i wymieniano zalety. Do tego pojawiała się kreacja kobiety w biurze, zapewnienie o świetnym podarku na gwiazdkę, odwołanie do społecznych tradycji.

– Pierwsze miejsce, jeśli chodzi o reklamę maszyn do pisania, należy się Remingtonowi. Firma kojarzona głównie z bronią, była wtedy pierwszym producentem wspomnianych urządzeń. Remington nie ograniczał się do zwykłego przekazu tylko czerpał z życia codziennego – mówi Sabina Wacławczyk. – Drugim producentem, który do reklam podszedł kreatywnie, był nie kto inny jak Bernhard Stoewer ze Szczecina.

Szczecińska fabryka zaczęła normalnie. Od kobiety w secesyjnym stroju, która siedzi przy maszynie do pisania. Potem pojawiły się grafiki przedstawiające mężczyzn rzucających pióra, ponieważ mają dość pisania ręcznego. Fabryka Stoewera przekonywała w swoich reklamach, że jeden człowiek za maszyną, to jak dziesięciu za biurkiem. To były typowe reklamy.

Kiedy „diabeł reklamowy wystawił pazur”

– Ale w pewnym momencie diabeł reklamowy wystawił pazur i zaczął pomagać – śmieje się Sabina Wacławczyk. – Wówczas reklamy Stoewera zaczęły mówić, że jego maszyny do pisania to postęp w kulturze i cały świat wznosi się ku górze dzięki temu wynalazkowi.

Maszyną do pisania Stoewera zachwyceni byli greccy bogowie, syreny, Arabowie, Chińczycy. Bernhard eksportował swoje maszyny do różnych krajów, więc nie omieszkał o tym informować. „Chińczycy, możecie odetchnąć – Stoewer numer 4 już u was jest, aż smok rozdziawił pysk” – mówi jedna z grafik.

Rysunki reklamowe Bernharda Stoewera pojawiały się w jednym z najważniejszych niemieckich dzienników i francuskim tygodniku L’Illustrazione Universale, który uważany jest za twórcę współczesnego dziennikarstwa. Jak przypomina Sabina Wacławczyk, wówczas maszyny do pisania nie były kierowane do każdego, tylko do ludzi o określonych kompetencjach. To nie były czasy, w których każdy umiał czytać i pisać.

„Widać świadomą sesję marketingową”

– Reklamy Bernharda Stoewera miały wiele znaczeń, wykonane były na wysokim poziomie i w każdej z nich widać świadomą sesję marketingową – ocenia artystka. – Fabryka wykorzystywała wszystko, co się da. Pokazywali, że są erudytami, a zawód przedsiębiorcy nie jest brudny. W tamtych latach nie był to pochwalany zawód.

Synowie Bernharda Stoewera, którzy zajmowali się produkcją samochodów, odeszli od wykorzystywania Gryfa. Na początku ich reklamy były typowe. Oczywiście, zdjęcia nadal były bardzo dobrej jakości, bracia wypuszczali również pięknie wykonane pocztówki.

– Ale te ogłoszenia nie były tak bogate i dobrze napisane jak Bernharda. Pomimo tego dobrze radzili sobie z konkurencją – ocenia Sabina Wacławczyk.