Jak zwiększyć konwersję na stronie internetowej?

Dlaczego konwersja jest ważna?

Innymi słowy chodzi o inicjowanie i utrzymywanie procesu ciągłego doskonalenia strony internetowej. Bez względu na to, czy mamy na myśli dużą platformę E-Commerce, mały sklep internetowy, stronę firmową, czy wreszcie platformę e-learningową. Co do zasady, każda z nich potrzebuje takich prac i takich specjalistów.

Każda strona, która służy celom biznesowym powinna mieć wykonany audyt UX, być zoptymalizowana pod kątem konwersji, bo tylko w taki sposób możliwe jest poprawianie jej wydajności, uczynienie jej bardziej przydatną w sensie biznesowym.

No dobrze, ale właściwie na czym polegają te prace? Kto je powinien wykonywać? Jak często? Za pomocą jakich wskaźników można mierzyć skuteczność tych prac? Nim udzielimy odpowiedzi na te pytania musimy jeszcze przypomnieć, omówić jedną kwestię, która uzasadnia ich konieczność - klientów.

Konwersja na stronie internetowej, czyli dlaczego musimy skupiać się na klientach?

Klient nasz pan. Klient zawsze ma racje. Dobrze znamy te sentencje. Nie straciły i pewnie nigdy nie stracą na aktualności. Są równie trafne i przydatne, gdy myślimy o klientach sklepów stacjonarnych oraz gdy myślimy o klientach sklepów internetowych.

Tworzenie stron www Stargard zaczyna się i kończy na kliencie. A stwierdzenie to jest tyleż metaforyczne, co konkretne. Ma w sobie sens ogólny oraz wyraża konkretne doświadczenie. Jednocześnie biznesowe, projektowe, technologiczne, handlowe, ofertowe, rynkowe. Po prostu nie sposób dziś konkurować w Internecie bez uwzględnienia potrzeb i oczekiwań użytkowników danej strony.

Warto pamiętać, że użytkownicy, klienci, nabywcy mają swoje bardzo konkretne doświadczenia, zbudowane na nich oczekiwania, które wzmocnione są przez potrzeby. Motywacje, nastawienia, preferencje powtarzają się i tworzą zbiory typowe dla danych branż, czy segmentów rynku. Różni nas - klientów, użytkowników - oczywiście bardzo wiele kwestii, ale jeszcze więcej mamy wspólnego, gdy chcemy coś w Internecie kupić, czy zlecić.

Pozyskiwanie klientów za pomocą strony internetowej

Wykorzystywanie stron internetowych do sprzedaży, nawiązywania relacji biznesowych jest dziś standardem. Jest działaniem, w którym strategia biznesowa, marketingowa jest równie ważna jak oferta i jakość strony internetowej, za pomocą której chcemy sprzedawać, czy pozyskiwać klientów. Takie są fakty.

Strona internetowa jest narzędziem, które musi być jednocześnie atrakcyjne oraz użyteczne. Musi być postrzegane jako przydatne i przyjemne w użytkowaniu. Musi budzić zaufanie i wiarygodność oraz oferować doświadczenia, które sprawiają, że zakupy, nawiązywanie współpracy, przekonywanie do skorzystania z usług jest proste, przyjemne i intuicyjne.

Nowe podejście do projektowania stron internetowych

Projektowanie strony internetowej nie polega już na prostym, beztroskim naśladowaniu trendów projektowych, estetycznych, technologicznych panujących w danej branży. Jest zdecydowanie czymś bardziej złożonym, rozciągniętym w czasie i nie kończącym się wraz z pierwszą publikacją strony w internecie.

UX design, a więc prace projektowe, w których uwzględnia się perspektywę User Experience (doświadczeń użytkowników) jest dziś jednym z ważniejszych elementów konkurowania. A przez skuteczne konkurowanie należy rozumieć zaoferowanie przyszłym użytkownikom, klientom strony internetowej takich doświadczeń, które są dla nich znajome, przyjemne, intuicyjne, proste.

Innymi słowy, strona internetowa powinna działać, wyglądać tak, by korzystanie z niej wiązało się z pozytywnymi emocjami i ocenami. W tym też momencie dochodzimy do problemu konwersji, czyli mamy na myśli jeden z najważniejszych współczynników, używanych do oceny skuteczności strony internetowej lub jej dowolnego, interaktywnego elementu.

W jaki sposób UX design wspiera konwersję?

Zacznijmy od definicji. Czym jest konwersja? Jest każdą pożądana z punktu widzenia właściciela biznesu interakcją użytkownika strony ze stroną. A ściślej mówiąc z jej konkretną funkcjonalnością. Konwersje można mierzyć i służy do tego bardzo powszechnie stosowany współczynnik konwersji, który procentowo określa skuteczność danego elementu strony internetowej.

Współczynnik konwersji uświadamia ilu z użytkowników strony pozytywnie zareagowało na jej element, co jednocześnie określa ilu pozostało na dany element obojętnych. Przyczyn tej obojętności może być wiele. Stawianie trafnych hipotez, sugerowanie skuteczniejszych rozwiązań jest jednym z niezbywalnych elementów procesu optymalizacji strony internetowej pod kątem poprawy współczynnika konwersji.

UX design, a więc projektowanie, w którym perspektywę, potrzeby, oczekiwania, emocje, możliwości poznawcze użytkowników traktuje się ze szczególną wagą jest nieoceniony w optymalizowaniu stron internetowych.

Projektowanie skupione na użytkowniku strony

W User Experience użytkownik jest najważniejszy. Jest najważniejszy od samego początku procesu konceptualizowania, tworzenia, testowania, wdrażania i rozwijania strony internetowej.

Poniekąd, współczesne strony są szyte na miarę powtarzających się potrzeb i oczekiwań. Można powiedzieć szumnie - nihil novi sub sole. Owszem, to w pewnym sensie nic nowego, przecież zawsze myślano o odbiorcach stron. Novum jednak wyraża się w metodach, narzędziach, podejściach, sposobach diagnozowania problemów oraz definiowania potrzeb i oczekiwań.

User Experience jest mocno osadzone w badaniach, testach. Wykorzystuje wiedzę, metodologie wykorzystywane w badaniach społecznych (np. psychologii społecznej, psychologii kognitywnej). Wypracowało własne metody i techniki badawcze. Jest więc działaniem racjonalnym, metodycznym, obiektywizującym wyniki. Różnica jest fundamentalna i generuje fundamentalne różnice.

O ile kiedyś strony były wynikiem preferencji, intuicji, a częstokroć przysłowiowego „widzi mi się” projektantów, o tyle współcześnie są tworzone według standardów, wytycznych, rekomendacji, badań, diagnoz dalekich od takiej dowolności.

Projektanci UI nie tyle starają się wyrazić swoje preferencje, co muszą oddać i zaoferować w swoich projektach rozwiązania, które są przez użytkowników strony pożądane. Ta zmiana podejścia do procesu projektowego jest dziś uznawana za oczywistą i niepodważalną.

Zasada jest tu bardzo prosta. Użytkownik strony internetowej, która spełnia jego oczekiwania, która nie stanowi dla niego wyzwania jest użytkownikiem bardziej skłonnym wykonać pożądaną z punktu widzenia właściciela biznesu akcję.

Innymi słowy, strona która odpowiada jej użytkownikowi, która budzi w nim pozytywne odczucia jest stroną, na której chętniej się dokonuje zakupów, składa zapytanie ofertowe, czy z której chętniej się pobiera różnego rodzaju materiały.

Co wpływa na współczynnik konwersji?

Stereotypowe przekonanie głosi, że na wysokość współczynnika konwersji największy wpływ mają tradycyjne zmienne. Na przykład cena, czy atrakcyjność oferty na tle konkurencji. Oczywiście wpływu ceny nigdy nie będzie można pominąć, ale jak sugeruje coraz więcej badań, zaczyna ona odgrywać coraz mniejszą rolę.

Równie istotne jak cena, na przykład w E-Commerce, jest to jak szybko strona się ładuje, jaki jest czas realizacji zamówienia i dostawy paczki, jakie funkcjonalności oferuje sklep. Dopasowanie ścieżki zakupowej, interfejsu, nawigacji do potrzeb klientów jest równie ważne, a dla coraz większej ilości klientów bywa najważniejsze.

Jak często trzeba optymalizować konwersję?

Przy tej okazji warto nadmienić, że optymalizacja konwersji (nie tylko w sklepie internetowym) jest działaniem ustawicznym, a więc musi być regularnie ponawiana. Żadne pojedyncze prace optymalizacyjne nie przynoszą trwałego efektu. Jeśli chcemy, by nasi klienci zachowywali się na stronie w określony sposób musimy nieustannie badać ich potrzeby i zachowania, analizować wyniki tych badań oraz testować różnorodne rozwiązania.

Najczęściej badanymi, analizowanymi i zoptymalizowanym elementami strony internetowej, sklepu internetowego są jego funkcjonalności, interfejs, layout, content, szybkość ładowania się, przyjazność (np. formularzy). Poprawie współczynnika konwersji w sklepie internetowym służy zadbanie o czytelność strony, atrakcyjność wizualną i funkcjonalną, intuicyjność nawigacji.

Ważne jest także zapewnienie spójności w różnorodnych kanałach, w szczególności dostosowanie strony do wymogów urządzeń mobilnych oraz potrzeb i oczekiwań grupy docelowej, potencjalnego klienta.

Zespół osób w agencji UX odpowiedzialnych za optymalizację obejmować powinien nie tylko programistów, ale przede wszystkim badaczy UX, projektantów UX/UI, UX writerów, architektów informacji - by wymienić tych najważniejszych.

Konkludując, optymalizacja współczynnika konwersji na stronie internetowej jest kwestią podjęcia odpowiednich prac, działań z zakresu User Experience, które są prowadzone w sposób stały i regularny oraz zaplanowany.